هرگز ممکن نیست هیجان اشتباه باشد. ممکن است درک و هوش به ما خیانت کنند و ما را به اشتباه بیندازند، اما هیجان همیشه درست و واقعی است. هیچ شکی درباره‌ی حضور احساس نیست. این خاصیت در بازاریابی کاربردهایی دارد. ممکن است مصرف‌کنندگان باورهای اشتباهی درباره محصولات داشته باشند، اما هیچ برداشت اشتباهی درباره‌ی پاسخ هیجانی خود به محصول یا آگهی نخواهند داشت. ممکن است ما، بازاریابان، درباره‌ی احساس آنان اشتباه کنیم و مصرف‌کنندگان نیز ممکن است همیشه حالات درونی خود را درست نشان ندهند. با وجود این، اگر بتوانیم احساسی ایجاد کنیم، این احساسات هوشمندانه و دقیق خواهند بود و از همین رو، در برابر ادعاهای رقیب، نسبت به باور منطقی درباره‌ی مزیت محصول، مقاومت بیشتری نشان خواهند داد. ممکن است رقیبان «شواهد جدیدی» در شیوه‌ی آزمایش سلیقه‌ها و دوست‌داشتن ارائه بدهند و باورهای منطقی را درباره‌ی محصولات تغییر بدهند، اما خیلی سخت‌تر است که تمایل عاطفی کلی مصرف‌کننده را به یک نام تجاری تغییر بدهیم. باورها تغییرپذیرند، ولی احساسات مقاوم‌ترند.