یا خدمت یا برند، دلیل می‌آوریم. این پایه و اساس فرض غلطی است که می‌گوید قیمت یا ویژگی‌های محصول مهم‌تر از کاری است که انجام می‌دهد. این چیزها مهم‌اند و شواهد ملموسی در اختیارمان می‌گذارند که می‌توانیم با اشاره به آن‌ها، تصمیم‌گیری‌مان را منطقی جلوه دهیم، ولی آن‌ها مسیر اقدام‌مان را تعیین نمی‌کنند و الهام‌بخش رفتار ما نیستند.

آنچه نادیدنی است اهمیت دارد

جمله‌ای که در تبلیغات تلویزیونی جدیدترین پودر لباس‌شویی به کار می‌رود به این صورت است: «لباس‌های سفید را سفیدتر و لباس‌های روشن را روشن‌تر می‌کند.» در طول سال‌ها این جمله یک ارزش پیشنهادی برای این محصول بود. ادعایی که مو لای درزش نمی‌رود. طبق تحقیقات بازار، این خواسته‌ی مشتریان بود. داده‌های تحقیق درست بودند، ولی حقیقت خواسته‌ی مردم متفاوت بود. 

تولید‌کننده‌ی این پودر از مصرف‌کنندگان پرسیده بود از پودر لباسشویی چه انتظاری دارید و مصرف‌کنندگان هم گفته بودند لباس‌های سفید را سفیدتر و لباس‌های روشن را روشن‌تر کند. اگر خوب فکر کنید، متوجه می‌شوید پی بردن به اینکه افراد می‌خواستند پودر لباس‌شویی‌شان لباس‌ها را نه فقط تمیز بلکه خیلی تمیز کند، کشف چندان درخور توجهی نیست. پس برندها تلاش کردند تا مصرف‌کننده را متقاعد کنند چگونه با افزودن یک ماده‌ی دیگر به ترکیب پودر توانستند به سفیدتر و روشن‌تر شدن لباسها کمک کنند و از این طریق به‌دنبال متمایز کردن خودشان بودند. یک برند می‌گفت به ترکیب پودر پروتئین اضافه کرده است. دیگری می‌گفت تقویت‌کننده‌ی رنگ. هیچ کس از مشتریان نپرسید چرا می‌خواهید لباس‌هایتان تمیز باشند. این نکته‌ی کوچک روشن نشده بود تا اینکه چند سال بعد وقتی یکی از شرکت‌های بسته‌بندی کالا گروهی انسان‌شناس را استخدام کرد که نشان دادند هیچ کدام از آن افزودنی‌ها در واقع راهنمای رفتار مصرف‌کننده نبودند، متوجه شدند که وقتی افراد لباس‌های شسته‌شده را از خشک‌کن بیرون می‌آورند، هیچ کدام آن را به سمت نور نمی‌گیرند تا ببینند چقدر سفید است یا آن را با لباس جدیدتری مقایسه نمی‌کنند تا ببینند چقدر روشن‌تر است. اولین کاری که افراد بعد از بیرون آوردن لباس‌ها از خشک‌کن انجام می‌دادند این بود که آن‌ها را بو می‌کردند.