مروری بر کتاب خلق محتوا، خلق مشتری نوشته‌ی جو پولیتزی و نیوت برت

کتاب خلق محتوا، خلق مشتری نوشته‌ی جو پولیتزی و نیوت برت، یکی از آثاری است که در حوزه‌ی تجارت و گسترش کسب‌وکارها به صاحبان مشاغل کمک می‌کند. نویسندگان این کتاب تلاش می‌کنند تعریف جدیدی از تبلیغات در دنیای امروزی ارائه دهند و بر این باورند که تبلیغات خوب و تولید محتوای اثرگذار و جذاب باعث جذب مشتری‌های واقعی و دائمی می‌شود.

صاحبان مشاغل می‌دانند که برای موفقیت، دیده شدن در بازار و رسیدن به سود در کسب‌وکارشان باید همیشه سهم عظیمی از زمان، سرمایه و انرژی خود را صرف معرفی محصولات و خدماتشان به مشتریان نمایند و همواره در دنیای تبلیغات بین سایر رقبا بدرخشند. همه‌ی ما از زمانی که بیدار می‌شویم تا آخر شب که به تخت‌خوابمان برگردیم، با هزاران تبلیغ مختلف مانند بیلبوردها، آگهی‌های تلویزیون و رادیو، تبلیغات کاغذی و یا پیامکی، مشاهده‌ی سایت‌های مختلف و... روبه‌رو می‌شویم؛ اما آیا واقعا به همه‌ی تبلیغات به یک اندازه توجه می‌کنیم و واکنش نشان می‌دهیم؟

شیوه‌ی تبلیغات از گذشته تاکنون تغییرات زیادی کرده است و امروزه جلب کردن نظر مشتریان کار چندان راحتی نیست و به مهارت‌های ویژه‌ای نیاز دارد. همه‌ی کسب‌وکارها به دنبال آن هستند که تبلیغاتشان تا مدت‌های طولانی در حافظه‌ی مردم باقی بماند و مشریان هنگام خرید وسایل مورد‌نیازشان، محصولات آنان را انتخاب کنند. نویسندگان خلق محتوا، خلق مشتری سعی دارند در کتاب خود راه و رسم ساخت تبلیغ‌های پرکشش، مفید و امروزی را به مخاطبانشان بیاموزند.

در کتاب خلق محتوا، خلق مشتری چه می‌گذرد؟

کتاب خلق محتوا، خلق مشتری نوشته‌ی جو پولیتزی و نیوت برت، اولین جلد یک سه‌گانه‌ی جذاب تبلیغاتی است که در سال 2009 نوشته شد و نشر آموخته این کتاب را با ترجمه‌ی سعید زرگریان در سال 1398 منتشر کرد. جلدهای بعدی این سه‌گانه به‌ ترتیب قدرت محتوا و کارخانه‌ی محتوا نام دارند.

جو پولیتزی و نیوت برت در این کتاب به شما کمک می‌کنند از تبلیغات سنتی فاصله بگیرید و با شیوه‌های نوین و مدرن تبلیغات امروزی آشنایی پیدا کرده و به رویای فروش بیشتر نزدیک شوید. آن‌ها عقیده دارند تبلیغات سنتی در عصر حاضر دیگر برای کسب‌وکارها مفید نیستند و کمتر کسی پیدا می‌شود که براساس تبلیغاتی که در محیط اطرافش می‌بیند و بدون شناخت قبلی و تحقیق، دست به خرید بزند. آنان معتقدند رواج اینترنت و شبکه‌های اجتماعی تمام معادلات تبلیغاتی پیشین را برهم زده و در عصر حاضر سبک خرید مردم به‌طور کلی عوض شده است. امروزه مشتریان کمتر فریب تبلیغات رسانه‌ای را می‌خورند و بیشتر اوقات با استفاده از موتورهای جست‌وجوگر مختلف به سراغ جمع‌آوری اطلاعات از محصول موردنظرشان می‌روند و به نظرات و پیشنهادات سایر کاربران یا دوستان نزدیکشان مراجعه می‌کنند و بعد از تحقیق کافی، نیازهای خود را برآورده می‌سازند.

پولیتزی و برت در این کتاب، راهبردی عملی به نام "بازاریابی محتوایی" را برای تبلیغات کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ پیشنهاد می‌دهند. در بازاریابی محتوایی صاحبان مشاغل باید در کنار مشتریان هدف خود قرار بگیرند و مجموعه‌ی خود را به‌عنوان منبعی جامع و معتبر به مردم معرفی نمایند. آن‌ها باید علاوه بر تولید محتوایی اثربخش و کاربردی، توانایی تعامل، گفت‌وگو و همدلی را در شرکت خود تقویت نمایند تا بتوانند از طریق جلب اعتماد مخاطبانشان، آن‌ها را به مشتری‌های ثابت و وفادار تبدیل کنند و ارتباطات سازنده و پایداری را خلق نمایند. در گذشته این کار بر عهده‌ی روزنامه‌ها، مجلات، نشست‌ها، رادیو، تلویزیون و... بود؛ اما حالا هر سازمانی که خواهان موفقیت در بازار است خودش می‌تواند این نقش مهم و تعیین‌کننده را ایفا نماید و با ارائه‌ی محتوا، به مشتریان خود در زمینه‌های مختلف کمک کند. نویسندگان خلق محتوا، خلق مشتری در کتاب خود قدرت خلاقیت و نوآوری و استفاده از محتوای خوب، جذاب و باارزش را در جذب مشتری به همگان اثبات می‌کنند.

«کانتنت‌وایز[1] (پابلیکیشنز منیجمنت[2] سابق)، خبرنامه‌ای پژوهش‌محور که صنعت بازاریابی محتوایی را پوشش می‌دهد، پی‌برد که اکنون بیش از 25 درصد بودجه‌ی بازاریابی شرکت‌ها به نوعی فعالیت بازاریابی محتوایی اختصاص می‌یابد و این عدد در حال افزایش است. نظرسنجی اخیر بخش راهکارهای جهانی شرکت آی‌بی‌ام نشان داد که مدیران تبلیغاتی قصد دارند ظرف سه سال آینده حدود 20 درصد بودجه‌ی بازاریابی را از تبلیغات مبتنی بر تعداد نمایش به‌سمت تبلیغات مبتنی بر اثرگذاری ببرند. مجموعه ویدئوهای"آیا مخلوط خواهد کرد؟" شرکت بلندتک[3]، ( همان‌طور که حدس زده‌اید) تولید کننده‌ی دستگاه‌های مخلوط‌کن، ظرف چند سال گذشته ده‌ها میلیون بازدید داشته‌اند. این ویدئوهای سی‌ثانیه تا دودقیقه‌ای، تام دیکسون[4]، بنیان‌گذار بلندتک را در حال تلاش برای مخلوط کردن چیز‌های مختلف، از قبیل توپ‌های گلف، تلمبه‌های لوله‌بازکن و حتی گوشی آیفون نشان می‌دهند. به‌گفته‌ی جرج رایت[5]، یکی از مدیران اجرایی بلندتک، فروش این شرکت بیش از 500 درصد افزایش یافته است، که علت این افزایش را مجموعه ویدئوها می‌داند. این یعنی نرخ بازگشت سرمایه! با صرف هزینه‌ای کمتر از هزار دلار و ایجاد یک حساب کاربری در یوتیوب، بلندتک اکنون پادشاه بلامنازع صنعت تولید مخلوط‌کن به حساب می‌آید. بازاریاب‌های باهوشی مثل نایکی و بلندتک کم‌کم دارند یاد می‌گیرند محتوای باارزش و مرتبط خودشان را تولید کنند تا به مشتریان اجازه دهند وارد گفت‌وگو شوند. به‌علاوه، چنین شرکت‌هایی می‌فهمند که ایجاد روابط معنادار با مشتریان از طریق آگهی‌های تلویزیونی سی‌ثانیه‌ای یا آهنگ‌های تبلیغاتی رادیو کار دشواری است. فروش جهانی نایکی در چهار سال گذشته از ده‌میلیارد به شانزده‌میلیارد رسیده است. مدیران اجرایی نایکی می‌گویند که تمرکز تازه‌ی این شرکت بر گفتن داستان محتوایی مرتبط نقش زیادی در این روند افزایشی داشته است. به‌عبارت دیگر، بازاریابی محتوایی بر افزایش 60 درصدی فروش جهانی در دوره‌ای چهار ساله تأثیر زیادی گذاشته است. شرکت نایکی، از طریق خرده‌سایت‌هایی مانند سایت تجربه‌ی کاربری‌اش موسوم به نایکی‌پلاس، دیگر فقط برای مشتریان حرف نمی‌زند، بلکه با آن‌ها گفت‌وگو می‌کند.»[6]

نگاهی به سبک کلی کتاب خلق محتوا، خلق مشتری

اگرچه کتاب خلق محتوا، خلق مشتری درباره‌ی موضوعی تخصصی و مهم صحبت می‌کند؛ اما نثر کتاب تکلف ندارد و روان است و سعید زرگریان سعی کرده به متن اصلی کتاب وفادار باشد و ترجمه‌ی قابل‌فهمی از آن ارائه دهد. پولیتزی و برت، کتاب را در 4 فصل کلی نوشته‌اند. در بخش اول با انقلاب و رشد بازاریابی محتوایی مواجهه می‌شویم. در این قسمت به سراغ تعاریفی کلی از بازاریابی محتوایی می‌رویم و بعد لزوم حرکت و تغییر شیوه‌های بازاریابی کسب‌وکارها و مشاغل مختلف را به‌طورکامل متوجه می‌شویم.

نویسندگان در فصل دوم کتاب به شیوه‌های مختلف اجرای بازاریابی محتوایی می‌پردازند و از اهمیت تولید محتوای خوب، اثرگذار و مناسب سخن می‌گویند. آن‌ها ابزارهای مختلفی را برای انتقال اطلاعات و تولید محتوا مانند مجله‌ها، خبرنامه‌ها، وب‌سایت‌ها، کتاب‌های الکترونیکی، پادکست و... معرفی می‌کنند و با ارائه‌ی جدول‌های‌ متعدد و آمارهای دقیق، نکات مهم و اهداف کلیدی هرکدام از این ابزارها را به خوانندگان یادآور می‌شوند.

در سومین بخش کتاب به سراغ تجربه‌های واقعی بازاریاب‌های باهوش و موفق می‌رویم. پولیتزی و برت در کتاب خود مثال‌هایی از کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ گوناگون مانند یک موسسه‌ حقوقی در بریتانیا، نویسنده‌ای تازه‌کار، خیریه‌ای کوچک، هتلی در مکانی زیبا، شرکت فروش وسایل جوشکاری و... می‌آورند و خوانندگان کتاب ضمن آشنایی کامل با نوع سازمان‌ها، موسسه‌ها و شرکت‌ها، از هدف‌های اصلی بازاریابی، شیوه‌های گوناگون تولید محتوا و بررسی ویژگی‌های خاص این نوع کسب‌وکارها آگاهی پیدا کرده و نتایج فعالیت‌های مختلف آنان را می‌بینند و از پشتکارشان‌ درس می‌گیرند. در کتاب خلق محتوا، خلق مشتری تصویر‌های متعددی از نشریات، وبلاگ‌ها و وب‌‌سایت‌های کسب‌وکارهای مختلف به همراه آدرس دقیق‌شان در فضای مجازی وجود دارد که خوانندگان برای آشنایی بیشتر با شیوه‌ی کاری این مشاغل می‌توانند به آن‌ها مراجعه کنند.

«حضور پرقدرت شرکت تولیدی میلر الکتریک[7] در فضای آنلاین نشان می‌دهد که می‌توانید هم جذاب باشید و هم آگاهی‌بخش. این شرکت دارای پایگاه گسترده‌ای از مشتریان است، که از جوشکارهای تفننی گرفته تا افراد حرفه‌ای را که روی آسمان‌خراش‌ها، خودروهای مسابقه و هواپیماها کار می‌کنند شامل می‌شود. در کمال شگفتی، میلر قادر است از طریق وب‌سایت اصلی، چندین خرده‌سایت، وبلاگ، خبرنامه‌ی ایمیلی و انجمن‌های گفت‌وگوی خودش نظر تمامی این مشتریان را جلب کند. این واقعا بهترین نوع بازاریابی محتوایی است. شرکت میلر در سال 1929 تأسیس شد تا در دوره‌ای که آهنگران همچنان داشتند از کار روی فلزات درآمد خوبی کسب می‌کردند، راهکارهای جوشکاری ارائه دهد. همچنین، بیش از 1500 نفر در مقر اصلی این شرکت در شهر اپلتون در ایالت ویسکانسین مشغول به کارند. به‌علاوه، شرکت میلر حضور گسترده‌ای در خارج از مرزهای ایالات متحده‌ و از جمله دفاتری در چین دارد. این شرکت تولیدکننده‌ی متوسطی است که از سال 1993 تا کنون به‌طور کامل تحت مالکیت شرکت ایلینویز تول وورکس بوده است. طی سه سال گذشته، شرکت میلر توانسته است به رشد سالانه‌ی دورقمی دست یابد. این شرکت شاید می‌توانست بدون حضور پیش‌گامش در اینترنت هم به این سطح از موفقیت دست یابد، اما به‌طور حتم این اقدامات آنلاین ارزش قابل‌توجهی به اقدامات آفلاینش اضافه کرده‌اند.»[8]

در بخش چهارم این کتاب نویسندگان صاحبان مشاغل و کسب‌وکارها را تشویق می‌کنند تا درس‌ها و آموزه‌هایی که از فعالان و بازاریابان موفق گرفته‌اند، برای اثبات توانایی‌های خود به سایرین استفاده نمایند و به‌صورت جدی قدم به عرصه‌ی رقابت بگذارند.

مطالب کتاب درعین ارتباط با یکدیگر، مستقل هستند و خود نویسندگان در ابتدای کتاب به این نکته اشاره می‌کنند که لزومی ندارد تمام کتاب را یک‌باره بخوانید و می‌توانید برای شروع به سراغ مباحثی بروید که برای ارتقای کسب‌وکارتان بیشتر به آن نیاز دارید.

چرا توصیه‌های پولیتزی و برت برای ما راهگشا هستند؟

جو پولیتزی و نیوت برت تجربه‌های بی‌نظیری در حوزه‌ی بازاریابی محتوایی دارند. جو پولیتزی جزو اولین کسانی است که به بازاریابی محتوایی توجه نشان داد و کوشید با تأسیس وب‌سایت خود، اطلاعاتش را درباره‌ی بازاریابی محتوایی در اختیار سایر افراد قرار دهد. او موفق شد در سال 2008 از امریکن بیزینس مدیا[9]، عنوان مبتکر رسانه‌های سفارشی را دریافت کند. نیوت برت نیز هم فضای بازاریابی محتوایی را به‌ خوبی می‌شناسد و هم سابقه‌ی درخشانی در این حوزه دارد. او در زمینه‌‌ی تولید نشریه‌های مختلف برای کسب‌وکارهای گوناگون درجهت جذب مشتری مهارت ویژه‌ای دارد.

هر کسب‌وکاری برای باقی ماندن در عرصه‌ی رقابت به شناخته شدن نیاز دارد و این جادوی تبلیغات است که باعث ماندگاری در ذهن‌ها می‌شود. محتوای خوب به شما کمک می‌کند تبلیغات بهتری داشته باشید. بنابراین تفاوتی ندارد شما در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کنید و کسب‌وکارتان تا چه اندازه کوچک یا بزرگ است، اگر دوست دارید مسیر موفقیت برایتان هموارتر شود، خواندن کتاب خلق محتوا، خلق مشتری را به‌هیچ‌وجه از دست ندهید.

خلق محتوا، خلق مشتری

نویسنده:

جو پولیتزی, نیوت برت

ناشر:

آموخته

مترجم:

سعید زرگریان

قیمت:

ناموجود

متاسفانه این کتاب موجود نیست

[1]- ContentWise

[2]- Publications management

[3]- Blendtec

[4]- Tom Dickson

[5]- George Wright

[6]- (پولیتزی، جو، برت، نیوت، خلق محتوا، خلق مشتری، سعید زرگریان، تهران، آموخته، 1398، 33_34)

[7]- Miller Electric

[8]- (همان، 124)

[9]- American Business Media