یکشنبه ۱۹ تیر ۱۴۰۱
کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی اثر دیوید اگیلوی از نمونه‌های موفق و پرفروش کتاب‌های حوزه‌ی تبلیغات است که به زبان‌های گوناگونی نیز ترجمه شده است. اگیلوی که از پیشگامان تبلیغات مدرن است در این کتاب تجربیات بی‌نظیرش را صادقانه با خوانندگان کتاب سهیم می‌شود و مانند مشاوری مهربان و دلسوز در کنار مخاطبان قرار می‌گیرد. او سعی دارد با نوشته‌های خود به رشد کسب‌وکارهای گوناگون و ارتقای شغلی افراد کمک کند.
در گذشته‌های دور فروش محصولات و ارائه‌ی خدمات به مشتریان بسیار ساده و ابتدایی بود. در آن روزگار عرضه‌ی بیشتر محصولات و خدمات، به‌صورت انحصاری در اختیار یک گروه خاص بود و هیچ بازاری برای رقابت وجود نداشت. این مسئله باعث می‌شد مردم گزینه‌های زیادی برای انتخاب نداشته باشند و برای برآورده کردن نیازهای خود هر محصولی را بدون توجه به قیمت و یا کیفیت آن تهیه کنند، اما امروزه شرایط عرضه‌ی محصولات در دنیا تغییر کرده است. دنیای امروز برمبنای رقابت شکل گرفته است و متقاضیان از بین هزاران محصول حق انتخاب دارند.
تصور کنید دو فروشنده یک محصول مشابه را با کیفیتی یکسان و قیمتی معقول در اختیار شما می‌گذارند. شما کدام یک را انتخاب می‌کنید؟ اینجاست که اهمیت تبلیغات مشخص می‌شود. یک تبلیغ خوب می‌تواند کارخانه‌ا‌ی قدیمی را از دام ورشکستی نجات دهد و تبلیغات بد، یک شرکت نوپا و مدرن را از میدان رقابت بیرون می‌‌اندازد. در عصر کنونی هر کسب‌وکاری که به دنبال رشد و سود بیشتر است باید روی تبلیغ محصولات خود سرمایه‌گذاری کند. دیویود اگیلوی یکی از بزرگان عرصه‌ی تبلیغات است و در کتاب خود اطلاعات خوب و کاملی را در اختیار مخاطبانش قرار می‌دهد.
در کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی چه می‌گذرد؟
کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی برای نخستین بار در سال 1963 منتشر شد و در ایران نیز انتشارات سیته این کتاب را با ترجمه‌ی رویا گذشتی در سال 1392 و انتشارات مسیر سبز رشد آن را به نام اعترافات یک تبلیغاتچی با ترجمه‌ی سعید ابراهیم‌پور منتشر کرده‌اند. شهاب ایلکا کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی انتشارات سیته را به‌شکل نسخه‌ی صوتی در اختیار علاقه‌مندان قرار داده است.
اعتراف های یک تبلیغاتچی 
دیوید اگیلوی در این کتاب به سراغ داستان زندگی خود رفته و در کنار آن از تجربیات بی‌نظیرش در عرصه‌ی کار تبلیغات سخن می‌گوید. او رویاهای بزرگی در سر داشت و می‌خواست مشتری‌های بیشتری جذب نماید، معروف‌تر شود و به بازارهای سهام راه پیدا کند و با نوشتن این کتاب به هر سه هدف خود جامه‌ی عمل پوشاند. دیوید ابتدا از روزهایی حرف می‌زند که تازه کارش را در یک اتاق کوچک شروع کرده بود و فقط 19 مشتری داشت. اگیلوی از پستی و بلندی‌های مسیر موفقیت برای مخاطبانش صحبت میکند و نشان می‌دهد که با تلاش و کوشش می‌توان به هدف‌های بزرگ نزدیک شد.
او در کتابش از تجربه‌های تلخ و شیرین خود مانند همکاری با موسسه‌های معروف، رسیدن به سودهای کلان و درآمدهای آن‌چنانی، روزگار سخت کار در هتل و یا تلاش برای پیدا کردن مشتری و... یاد میکند. هر بخش زندگی دیوید برای افرادی که در ابتدای جاده‌ی تبلیغات قرار دارند، سرشار از درس‌ها و آموزه‌های مختلف است. اگیلوی در کتابش ماهی به دست مخاطبان نمی‌دهد؛ بلکه ماهی‌گیری را به آنان می‌آموزد و همه‌ی دانسته‌های خود را در حوزه‌ی چگونگی خلق یک تبلیغ اثرگذار و کارآمد در رسانه‌های مختلف مانند روزنامه، بیلبوردها، تلویزیون و... به خوانندگان کتاب منتقل میکند.
«نتیجه‌ی چند هفته کار مداوم سی و اندی هنرمند تبدیل می‌شود به چند ثانیه تبلیغ تلویزیونی که می‌تواند فروش بالایی را رقم بزند و سود سرشاری را نصیب سفارش‌دهنده کند. به تجربه دریافته‌ام که دو برابر کردن تأثیرگذاری یک تبلیغ تلویزیونی به مراتب ساده‌تر از این است که تعداد بینندگانش را دو برابر کنیم. هدف از ساخت یک تبلیغ تلویزیونی، سرگرم کردن مخاطب نیست؛ می‌خواهیم فقط دست به جیب شود، چون می‌دانیم که لذت بردن مردم از یک آگهی، تضمین‌کننده‌ی فروش بهتر آن محصول نخواهد بود. منظورم این نیست که جذاب نباشد، برعکس اگر فضایی دوستانه و صمیمی داشته باشد و به دل بنشیند، بخشی از هدف ما تأمین شده است. آن روزها که تازه تلویزیون وارد خانه‌های مردم شده بود، تکیه‌ی من به اشتباه روی واژگانی بود که در تبلیغ‌هایم به کار می‌بردم، چون هنوز به رادیو عادت داشتم و آنجا کلمات با تصویر پشتیبانی نمی‌شوند. ولی امروزه به خوبی می‌دانم که در تلویزیون باید اجازه بدهیم تصاویر داستان را نقل کنند. در اصل، آنچه نشان می‌دهیم، مهم‌تر از کلامی است که به زبان می‌آوریم. کلام و تصویر باید پا به پای هم بیایند و یکدیگر را تقویت کنند. نقش واژگان فقط این است که روایتگر صحنه باشند.»[1]
سبک کلی کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی
کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی نثر ساده و روانی دارد. دیوید اگیلوی کتاب را در 11 فصل نوشته است و نام هر بخش را از روی یک سوال کلی در حوزه‌ی تبلیغات انتخاب کرده است. «چگونه می‌توان یک بنگاه تبلیغاتی را اداره کرد؟»، «چطور مشتری پیدا کنیم؟»، «چطور مشتریان خود را نگه داریم؟»، «چطور به اوج قله صعود کنیم؟» و... نمونه‌هایی از این پرسش‌ها هستند. او در ابتدا از داستان خلق این کتاب برای مخاطبان صحبت کرده و سپس با صداقتی مثال‌زدنی و شجاعتی عجیب، درباره‌ی زندگی شخصی خود و پیشینه‌‌اش رازها و حقایقی را بر خوانندگان افشا میکند.
مطالب هر فصل به‌صورت کامل دسته‌بندی شده است و اگیلوی با آوردن مثال‌های متعدد باعث می‌شود مباحث خیلی خوب در ذهن مخاطبان نقش ببندد. آموزش‌های این کتاب براساس عدد و رقم نیست و نویسنده تنها با تکیه بر تجربیات شخصی خود در کار، نکات جامع و کاملی را به علاقه‌مندان می‌آموزد. ممکن است هنگام خواندن کتاب از امر و نهی‌های مداوم اگیلوی کلافه شوید، اما اگر می‌خواهید زودتر از سایر رقبا به موفقیت دست یابید بهتر است به حرف‌های این امپراتور عرصه‌ی تبلیغات بادقت گوش فرادهید.
کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی سال‌ها پیش نوشته شده است، اما ایده‌ها و توصیه‌های مختلف نویسنده همچنان مورد استفاده‌ی افراد قرار می‌گیرد و برای رشد کسب‌وکارها بسیار مفید است. اگیلوی در این کتاب ضمن بیان تکنیک‌هایی برای فروش بیشتر و رسیدن به سود زیاد، مباحث اخلاقی مهمی مانند پرهیز از دروغ‌گویی و غرور، اهمیت روابط صحیح انسانی بین کارفرما و کارمندان، نشان دادن نتیجه‌ی همکاری، توصیه به تلاش و کوشش و... نیز اشاره میکند.
«آرزوی همه، صعود به اوج قله‌های موفقیت است. من هم از نخستین روز ورود به عرصه‌ی کار، به قله چشم دوخته بودم و می‌خواستم پایم را جای پای یکی از اجداد ایرلندی‌ام بگذارم که خیلی زود نردبان ترقی را طی کرده و به ثروتی افسانه‌ای رسیده بود. پس از کسب تجربه‌های فراوان در زمینه‌های متفاوت و بررسی دقیق سیر تکاملی خودم و همکارانی که در طول سال‌ها به گروه ما پیوستند، به یک الگوی رفتاری دست پیدا کردم که شتاب حرکت رهروی راه ترقی را بیشتر میکند. باید بلندپرواز باشید، ولی اجازه ندهید در برخوردتان با اطرافیان، جاه‌طلبی نمود پیدا کند و حس ناخوشایندی را برانگیزد، چون تحریک می‌شوند در مقابلتان قد علم کنند و کمر همت به نابودی‌تان ببندند. وقتی دوره‌ی تحصیل را تمام می‌کنید و وارد بازار می‌شوید، کبر و غرور را به فراموشی بسپارید و همچنان به فکر یادگیری باشید. به احتمال زیاد، پس از یکسال که تمرین‌های عملی سخت را پشت سر گذاشتید، سمت دستیار مشاوره را پیدا می‌کنید. این جاست که باید تمام هم و غم خود را صرف کسب اطلاعات لازم در زمینه‌های مختلف کنید تا آمادگی ارائه‌ی خدمات به همه‌ی مشتریان را داشته باشید. برای مثال، اگر باید در زمینه‌ی محصولات نفتی فعالیت کنید، به سراغ کتاب‌های مربوط به دانستنی‌های زمین‌شناسی و پتروشیمی بروید و مجله‌های تخصصی این رشته‌ها را مطالعه کنید. همچنین تمام گزارش‌های تحقیقی و بازاریابی را که برای موارد مشابه تهیه شده‌اند، بخوانید و روزهای تعطیل به پایانه‌های سوخت‌گیری و تعمیرگاه‌های اتومبیل سر بزنید و پای حرف‌های مشتریان محصول مورد نظر بنشینید تا تبلیغ شرکت‌های رقیب برای مورد‌های مشابه این محصول را ارزیابی کنید. بدین ترتیب، در پایان سال دوم بیشتر از رئیستان درباره‌ی فرآورده‌های نفتی اطلاعات دارید و آماده‌اید که جای او را بگیرید. خیلی از جوان‌ها تنبل‌تر از آن هستند که همه‌ی این کارها را انجام دهند و سال‌ها همان دستیار می‌مانند.»[2]
با دیوید اگیلوی بیشتر آشنا شویم
دیوید اگیلوی در 23 ژوئن 1911 در بریتانیا متولد شد. پدر او فرانسیس جان لانگلی اگیلوی، کارگزار بازارهای مالی بود. دیوید دوران کودکی خود را در یکی از مدارس شبانه‌روزی ایست‌بورن[3] گذراند و سپس به کالج فتس[4] شهر ادینبورگ[5] رفت و در آنجا درس خواند و بعد از آن قدم به دانشگاه معتبر آکسفورد گذاشت. پس از چندی دیوید تصمیم عجیبی گرفت. او درس را رها کرد و از دانشگاه آکسفورد انصراف داد و به پاریس رفت. اگیلوی در هتل مجستیک[6] پاریس به‌عنوان دستیار آشپز شروع به کار کرد. او بعد از یکسال به علت کار زیاد و خسته‌کننده، تصمیم گرفت به انگلستان برگردد.
دیوید بعد از بازگشت به کشورش بلافاصله به کار پخش و فروش اجاق‌‌گاز مشغول شد و با تلاش‌های خود، توانست برای شرکت سودآوری مناسبی به ارمغان بیاورد. کارفرمای او به علت موفقیت اگیلوی در زمینه‌ی فروش، از کارمند جوان و خوش‌ذوق خود خواست یک دفترچه‌ی راهنما درباره‌ی فروش وسایل برای سایر همکارانش بنویسد. او به این وسیله برای نخستین مرتبه در دنیای تبلیغات قدم گذاشت و پس از مدتی در یک شرکت تبلیغاتی استخدام شد. سی سال بعد مجله‌ی فروچن[7] این دفترچه‌ی راهنما را به‌عنوان بهترین دستورالعمل فروش تا آن زمان معرفی کرد.
بعد از چند سال دیوید اگیلوی برای انجام کار تحقیقاتی به آمریکا مهاجرت کرد و در موسسه معروف گالوپ[8] استخدام شد. دیوید هنگام شروع جنگ جهانی دوم در واشنگتن بود. او در سازمان امنیت اجتماعی سفارت انگلستان کار می‌کرد و قصد داشت به کشور خود خدمت کند. درنهایت اگیلوی در سال 1948 با تجربیات فراوانی که از همکاری با موسسه‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی مختلف به دست آورده بود، آژانس تبلیغاتی خود را در خیابان مدیسون نیویورک تاسیس نمود. او یکی از تأثیرگذارترین و مشهورترین افرادی است که در حوزه‌ی تبلیغات فعالیت‌های گسترده‌ای داشته و موفق شده لقب "پدر تبلیغات" مدرن را دریافت کند. اعتراف‌های یک تبلیغاتچی و رازهای تبلیغات از جمله کتاب‌های دیوید اگیلوی هستند که در ایران ترجمه شده‌اند. این جادوگر بی‌بدیل تبلیغات در 21 ژوئیه‌ی سال 1999 از دنیا رفت.
اگر در عرصه‌ی تبلیغات و تولید محتوا فعالیت می‌کنید و تصمیم دارید جزو بهترین‌های این حوزه باشید و بین سایر افراد شناخته شوید، اگر صاحب کسب‌وکارهای کوچک یا بزرگ هستید و قصد دارید به فروش بالا دست پیدا کنید و اسمتان بر سر زبان‌ها بیفتد، اگر از خواندن داستان زندگی افراد موفق لذت می‌برید و دلتان می‌خواهد از تجربیات آنان استفاده نمایید، توصیه می‌کنیم فرصت خواندن کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی را از دست ندهید.
[1]- (اگیلوی، دیوید، اعتراف‌های یک تبلیغاتچی، رویا گذشتی، تهران، سیته، 1392، 122)
[2]- (همان، 133_134)
[3]- Eastbourne
[4]- Fettes College
[5]- Edinburgh
[6]- Majestic
[7]- Fortune
[8]- Gallup
در حال حاضر دیدگاهی برای این مقاله ثبت نشده است.