کتاب ایدۀ عالی مستدام همان‌طور که از نامش برمی‌آید، درباره‌ی ایده‌پردازی است. این اثر که جزو 100 کتاب برتر حوزه‌ی کسب‌وکار و هم‌چنین جزو فهرست پرفروش‌ترین کتاب‌های نیویورک تایمز و وال‌استریت ژورنال است، تاکنون به بیش از بیست زبان ترجمه شده و از منابع معتبر و شناخته‌شده‌ی حوزه‌ی کسب‌وکار است. نویسندگان کتاب می‌کوشند با آوردن مثال‌های متعدد از افراد، ایده‌ها و تجارت‌های موفق و با بیان اصولی کارآمد چگونگی خلق ایده‌های ماندگار و تأثیرگذار را بیان کنند. برادران هیث هر دو از افراد باتجربه در این زمینه‌اند و سال‌ها مبانی ایده‌پردازی و خَلقِ خلاقانه را در مراکز علمی معتبری مانند دانشگاه استنفورد تدریس کرده‌اند.
گرچه رهنمودها و آموزش‌های کتاب ایدۀ عالی مستدام عمدتاً مربوط به حوزه‌ی مشاغل است، اما در ساحت فردی نیز می‌تواند سودمند باشد. به بیان دیگر، «موضوع کتاب مسئله و نیاز فراگیری است که تقریباً دغدغه‌ی عموم مردم است. همه‌ی ما دوست داریم وقتی موضوع مهمی را بیان می‌کنیم دیگران به آن توجه کنند، اثرگذار باشیم و پیاممان ماندگار شود.»[1]
درباره‌ی کتاب ایدۀ عالی مستدام
کتاب شامل هشت فصل است: یک مقدمه، یک مؤخره و فصول شش‌گانه‌ای که هر کدام به شرح و بررسی یکی از ویژگی‌های ایده‌های ماندگار می‌پردازد. فصل اول با عنوانِ «آنچه ماندگار می‌شود» مقدماتی است درباره‌ی چگونگی ارائه‌ی بهتر موضوعات. اما ایده‌های ماندگار یا ماندگار کردن ایده‌ها؛ مسئله این است. خواننده در این فصل با پرسش مهمی روبه‌رو می‌شود که پاسخ نویسندگان به آن، شاکله‌ی اصلی کتاب را شکل می‌دهد. ایده‌های ماندگار، ماندگار هستند یا ماندگار می‌شوند؟ فارغ از ظرفیت‌های ذاتی بعضی ایده‌ها، به نظر می‌رسد نویسنگان کتاب به "ماندگار کردن" ایده‌ها معتقدند و سعی می‌کنند در کتابشان چگونگی تحقق آن را توضیح دهند.
ممکن است بعضی ایده‌ها جذاب، صادقانه و مهم باشند، اما این کافی نیست. اغلب در این زمینه توصیه‌هایی درباره‌ی ساختار ایده، شناخت کافی از مخاطب و استمرار و تکرار شنیده می‌شود، اما اثرگذاری لازم از این طریق هم صورت نمی‌گیرد. ایده‌ای ماندگار تلقی می‌شود که دیده شود، اثر بگذارد و به ذهن سپرده شود. نویسندگان کتاب طی پژوهشی دقیق و بلندمدت در بررسی طیف وسیعی از ایده‌های ماندگار به وجوه و الگوهای مشترک و مشابهی میان آن‌ها پی برده‌اند. نتیجه‌ی این پژوهش، شش اصل ماندگاری ایده‌هاست: سادگی، غیرمنتظره بودن، ملموس بودن، معتبر بودن، احساسی بودن و داستانی بودن.
اولویت با مغز ایده است
در ایده‌پردازی ماندگار، اصل اول «سادگی» است. برای انتقال مفهوم مورد نظر به ساده‌ترین صورت ممکن، ابتدا باید مغز ایده را پیدا کرد و منظور از «مغزِ ایده» کلیدی‌ترین و مرکزی‌ترین مسئله و پیام آن است. بنابراین باید دست به اولویت‌بندی سفت‌وسختی بزنیم که در آن اولویت اول، جان‌مایه‌ی پیام است. مطابق این اصل، ایده‌های موفق مجمل و فشرده، شامل مغز ایده، ساده اما عمیق و مؤثر، هوشمند و سودمند طراحی می‌شوند. درخصوص اصل سادگی «مأموریت ما فقط کوتاه گفتن چیزها نیست. عبارات بسیار کوتاه لزوماً ایده‌آل نیستند. گفتار حکیمانه ایده‌آل است. باید ایده‌هایی بسازیم که علاوه‌بر سادگی، عمیق و بامفهوم باشند. قانون طلایی، نهایت سادگی است: عبارتی تک‌جمله‌ای که آن‌قدر عمیق و بامفهوم باشد که دیگران آن را تا ابد به خاطر بسپارند.»[2]؛ پدیده‌ای مشابه ضرب‌المثل‌ها.
در فرایند ساده‌سازی باید از مشکلی به نام «مدفون کردن لید خبر» آگاه باشیم. لید خبر یعنی چکیده‌ی مهم‌ترین بخش پیام که گویندگان عموماً آن را در ابتدایی‌ترین دقایق اخبار بیان می‌کنند. اما یافتن لید پیام و داشتن اراده‌ای آهنین برای حذف اضافات و چشم‌پوشی از جزئیات کار چندان ساده‌ای نیست. میل به بیان تمام یافته‌ها و پیچیدگی‌ها ممکن است ایده‌ها را با مشکل مواجه کند؛ بنابراین صرف نظر از بخش‌های "مهم" پیام به نفع بخش‌های "حیاتی" آن یک ضرورتِ اجتناب‌ناپذیر است، وگرنه ایده‌ای کسالت‌بار خلق خواهد شد.کتاب در توضیح ضرورتِ این سختگیری می‌گوید: «اگر سه چیز بگویی، انگار چیزی نگفته‌ای.»[3] و پیشنهاد می‌کند برای دستیابی به قدرت چشم‌پوشی از جزئیات فضای میدان جنگ را برای خود بازسازی کنیم. «فرض کنید که گزارشگر جنگی هستید و فقط می‌توانید یک چیز را پیش از اینکه خطوط قطع شوند تلگراف بزنید. آن چیز چه خواهد بود؟ فقط یک لید وجود دارد و فقط یک مغز ایده وجود خواهد داشت. باید انتخاب کنید.»[4]
گاهی اوقات مقدمه‌چینی و مدفون شدن مغز ایده با هدف ایجاد جذابیت صورت می‌گیرد. در چنین مواردی نیز بهتر است تمرکز و توانایی‌مان را صرف جذاب‌تر کردن خودِ ایده کنیم.
شگفتیِ پیش‌بینی‌ناپذیری
غیرمنتظره بودن یکی دیگر از ویژگی‌های ایده‌ی ماندگار است که هدف آن برانگیختن حس کنجکاوی مخاطب و ایجاد اشتیاق در اوست؛ اهدافی که از طریق جلب و حفظ توجه محقق می‌شوند. جلب توجه در اثر غافلگیری و حفظ آن در اثر ایجاد علاقه‌مندی صورت می‌پذیرد. ذهن ما به‌گونه‌ای طراحی شده است که به‌سرعت با امور آشنا سازگار می‌شود و درنتیجه طبیعتاً امور تازه و تغییرات را به‌سرعت کشف می‌کند؛ بنابراین شکستن الگوها، ساده‌ترین روش غافلگیر کردن مخاطب است. اگر ایده به‌شکلی ساخته شود که طرح‌واره‌های ذهنی مخاطبان را نقض کند، در غیرمنتظر بودن موفق عمل کرده است. در این میان اما سوالی اساسی مطرح می‌شود: «آیا می‌توانیم "غیرمنتظره بودن" را بسازیم؟ آیا "غیرمنتظره بودنِ برنامه‌ریزی‌شده" تناقض‌گویی نیست؟»[5] پاسخ مثبت است؛ غیرمنتظره بودن خلق‌شدنی است.
طبق ادعای نویسندگان کتاب غافلگیری در اثر شکستن پیش‌فرض‌ها دلایل زیست‌شناختی دارد. «هنگامی که طرح‌واره‌ی ما غلط از آب درمی‌آید، حس غافلگیری تحریک می‌شود و این غافلگیری باعث می‌شود که آماده شویم بفهمیم چرا این اشتباه رخ داده است. هنگامی که ماشین گمانه‌زنی ما دچار اشتباه می‌شود، غافلگیری توجه ما را به آنچه می‌توانیم در آینده برای درست کردن این اشتباه انجام دهیم، جلب می‌کند.»[6]
در بخش دیگری از کتاب سه مسئله‌ی «حیله‌گری برای غیرمنتظره بودن»، «غیرقابل‌پیش‌بینی بودن» و «غافلگیریِ درخدمتِ مغز ایده» با یکدیگر تلاقی می‌کنند. چطور درعین غیرمنتظره بودن قانع‌کننده باشیم و ضمناً در دام دروغ‌گویی نیز نیفتیم؟ صرف غافلگیرانه بودن کافی نیست، باید غیرقابل‌پیش‌بینی بود و به نظر می‌رسد غیرقابل‌پیش‌بینی بودن با قانع‌کننده بودن _که آن هم از ضرورت‌های یک ایده‌ی موفق است_ تناقض دارد.
در چنین موقعیتی آنچه باید بکنیم، دقیقاً مشابه کاری است که نویسندگان داستان‌ها و فیلم‌های معمایی می‌کنند. ابتدا باید محور اصلی ایده را پیدا کنیم، سپس آنچه در ایده می‌توان غیرمنتظره باشد را بیابیم، آنگاه به واسطه‌ی آن شگفتی ایجاد کنیم و سرانجام در رفع شگفتی به مخاطب کمک کنیم. «اگر می‌خواهید ایده‌تان ماندگار شود، باید ماشین گمانه‌زنی دیگران را بشکنید و سپس آن را درست کنید. اما در غافلگیری و شکستن ماشین گمانه‌زنی افراد، چگونه از غافلگیری‌های حیله‌گرانه پرهیز کنیم؟ آسان‌ترین راه برای اجتناب از ایده‌های حیله‌گرانه و اطمینان از اینکه ایده‌ی غیرمنتظره‌ی شما حاوی مفهوم و بینش است، این است که مطمئن شوید جنبه‌ای از ماشین گمانه‌زنی مخاطبانتان را هدف قرار داده‌اید که مرتبط با پیام محوری شماست.»[7]
حفظ توجه اما کاری سخت‌تر و پیچیده‌تر از جلب آن است. برای حفظ توجه باید به سطحی فراتر از غیرمنتظره بودن رفت. برای تبیین چگونگی این فرایند، با دو روش «خلق معما» و «استفاده از شکاف دانش» مواجه هستیم. در روش اول باید برای ایجاد ابهام از معماسازی استفاده کنیم، زیرا معما موجب تحریک حس کنجکاوی می‌شود و این احساس مادامی که پاسخ و نتیجه به دست نیاید، به قوت خود باقی است. بنابراین خلق معما بی‌آنکه در پی بیان پاسخ قطعی آن باشیم، یکی از راهکارهای حفظ توجه مخاطب است. «معما از یک لحظه‌ی غیرمنتظره ایجاد نمی‌شود، بلکه از سفری غیرمنتظره ناشی می‌شود. ما می‌دانیم که رو به کدام مسیر داریم: می‌خواهیم که آن معما را پاسخ دهیم، اما مطمئن نیستیم که چگونه به آنجا می‌رسیم.»[8]
در روش دوم استفاده از شکاف دانش مخاطب است که می‌تواند منجر به حفظ توجه او شود. البته متقاعد کردن افراد درباره‌ی ندانسته‌هایشان دشوار است، زیرا پژوهش‌های پرشماری در سنجش این شاخصه به این نتیجه رسیده‌اند که افراد بیش‌از‌حد به دانش خود اطمینان دارند و آنچه به‌واقع می‌دانند نسبت به آنچه تصور می‌کنند می‌دانند، بسیار بسیار کمتر است. در چنین وضعیتی یکی از بهترین آزمون‌ها، دعوت به پیش‌بینی است. زمانی که فرد پیش از سنجش کمیت و کیفیت دانشش در زمینه‌ای دست به پیش‌بینی می‌زند، دیدن نتایج واقعی کمک بسیاری در درک شکاف دانشش به او می‌کند. پس از فهمِ شکاف، فرد دچار آشفتگی و ناراحتی می‌شود و مشتاق رفع آن می‌شود. «ایده‌های غیرمنتظره با ایجاد شکافی در دانش، انسان را اذیت کرده و با او بازی می‌کنند. آن‌ها روی چیزی که باید کشف شود، ضربدر بزرگ قرمزی می‌زنند، اما لزوماً چگونگی رسیدن به آن را بیان نمی‌کنند.»[9] بنابراین یکی از مؤثرترین روش‌ها در جلب بلند‌مدتِ توجه مخاطبان، استفاده از چرخه‌ی مدوّرِ شکاف دانش است. «ممکن است فکر کنیم هنگامی که بیشتر می‌دانیم، کمتر کنجکاو خواهیم بود، چون شکاف‌های کمتری در دانش ما وجود دارد. اما لوئه اشتاین می‌گوید که دقیقاً عکس این موضوع صادق است. او می‌گوید هنگامی که اطلاعات کسب می‌کنیم، بیشتر و بیشتر احتمال دارد بر آنچه نمی‌دانیم تمرکز کنیم.»[10]
احساسی بودن یک ایده به چه معناست؟
منظور از احساسی بودن ایده، مهم بودن آن است. به عبارت دیگر، برای احساسی بودنْ ایده‌ها باید به‌صورتی طراحی شوند که به آن‌ها بها و اهمیت داده شود و قدرت برانگیختن مخاطبشان را داشت باشند؛ زیرا «باور کردن مسئله‌ی بسیار مهمی است، اما کافی نیست. برای اینکه افراد اقدام کنند، باید موضوعی برایشان اهمیت داشته باشد.»[11]
برای این کار نیازی نیست احساس تولید کنیم، بلکه تنها کافی است روی آنچه وجود دارد سرمایه‌گذاری کنیم. چه چیزهایی برای افراد مهم و حساس‌اند؟ کتاب دو پاسخ به این پرسش می‌دهد: خودشان و ارزش‌های جمعی و انسانی. افراد اهمیت بسیاری به خودشان می‌دهند، بنابراین تکیه بر «منفعت شخصی» یکی از بهترین راهبردهاست. «شرکت‌ها اغلب بر ویژگی‌های محصول تأکید می‌کنند، در صورتی که باید بر منفعت‌ها تأکید کنند. رایج‌ترین دلیل ناکامی تبلیغات این است تبلیغ‌کنندگان آن‌قدر غرق در دستاوردهای خود هستند (بهترین بذر جهان!) که فراموش می‌کنند با ما بگویند چرا باید از آن‌ها خرید کنیم (بهترین چمن جهان). یک اصل قدیمی تبلیغات می‌گوید شما باید شمرده و با توضیحات فراوان، منابع منفعت‌ها را بیان کنید.»[12] هم‌چنین در بیان منعفت شخصی، شخصی‌سازی اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد؛ مثلاً «نگویید افراد هنگام استفاده از لاستیک‌های گودیر لذت اهمیت را احساس می‌کنند، بگویید شما هنگام استفاده از لاستیک‌های گودیر لذت اهمیت را احساس خواهید کرد.»[13]
اما منفعت شخصی تنها محرک احساسی افراد نیست، بلکه انسان‌ها عموماً به ارزش‌هایی مانند منزلت، زیبایی، امنیت، تعالی، برابری، اصالت و... اهمیت می‌دهند؛ بنابراین توجه و تمرکز روی این محرک نیز می‌تواند راهگشا باشد.
جملاتی از کتاب ایدۀ عالی مستدام
«ما همیشه مقام صلاحیت‌داری که بتواند پیاممان را تأیید کند در اختیار نداریم؛ اغلب اوقات پیام‌ها خودشان می‌بایست خود را تأیید کنند. آن‌ها باید "اعتبار درونی" داشته باشند.»[14]
«چه کار می‌توانیم بکنیم که دیگران به ایده‌های ما اهمیت بدهند؟ کاری می‌کنیم که کلاه تحلیل خود را از سر بردارند. ما همدلی را با افراد خاص ایجاد می‌کنیم. ما نشان می‌دهیم که چگونه ایده‌مان با چیزهایی که اکنون دیگران به آن اهمیت می‌دهند تداعی می‌شود یا ارتباط دارد.»[15]
مؤخره
ایده‌پردازی مهارتی است نیازمند آموزش. اگر بخواهیم آنچه می‌اندیشیم و می‌گوییم مورد توجه قرار گیرد، به آن بها داده شود و مهم و سودمند تلقی شود، ما نیازمند این آموزش‌ها هستیم. کتاب‌های بسیاری در این حوزه نوشته شده است که ایدۀ عالی مستدام یکی از موفق‌ترین آن‌هاست. برادران هیث (چیپ هیث و دن هیث) کوشیده‌اند اثری عاری از نگاه سطحی‌نگر و با رویکرد علمی، تجربه‌محور و کاربردی منتشر کنند و از روش‌های مؤثر و سودمند سخن به میان آورند.
ظاهر کتاب نیز جذابیت منحصربه‌فردی دارد؛ از طراحی جلد گرفته تا گرافیک زیبا و استفاده‌ی معنادار و هدفمند از رنگ‌ها و اَشکال. خواندن این کتاب به افرادی که به شیوه‌ی سخن‌وری خود اهمیت می‌دهند یا کسانی که مشاغلی پویا و مولّد دارد و اساساً به تمامی افرادی که به جهان ایده‌ها علاقه‌مندند توصیه می‌شود.
ایده عالی مستدام: چگونه ایده های ماندگار بسازیم
نویسنده: چیپ هیثدن هیث ناشر: آریانا قلم قطع: شمیز,رقعی نوع جلد: شمیز قیمت: ناموجود[1]- هیث، چیپ و دن هیث، ایدۀ عالی مستدام، ترجمه‌ی سید رامین هاشمی و مجتبی اسدی، تهران، آریانا قلم، 1397: 3
[2]- همان، 29- 30
[3]- همان، 57
[4]- همان، 55
[5]- همان، 100
[6]- همان، 104
[7]- همان، 109
[8]- همان، 124
[9]- همان، 141
[10]- همان، 135
[11]- همان، 244
[12]- همان، 261
[13]- همان، 262
[14]- همان، 202
[15]- همان، 293