کتاب کارخانه‌ی محتوا نوشته‌ی جو پولیتزی به بررسی چالش‌های مختلفی می‌پردازد که در عصر دیجیتال گریبان‌گیر صاحبان مشاغل شده است. نویسنده در کتاب خود اصول اولیه‌ی ایجاد کسب‌وکاری موفق و هدفمند را به سایرین آموزش می‌دهد و با ارائه‌ی راهکارهایی موثر، به پیشرفت مشاغل و درآمدزایی آنان کمک می‌کند.
آیا تاکنون به تغییر دادن شغلتان فکر کرده‌اید؟ اینکه به جایگاه فعلی‌تان پشت‌پا بزنید، سابقه‌ی خود را نادیده بگیرید و کاری را برای خودتان شروع کنید؟ احتمالاً این تصمیم با نگرانی و اضطراب فراوانی همراه خواهد بود. ممکن است خیال کنید با عوض کردن شغلتان تا مدت‌ها قادر نیستید قسط‌ها را بپردازید، هیچ مهارتی برای عرضه ندارید و یا حتی هزینه و سرمایه‌ی اولیه‌ی کار را نمی‌توانید تأمین کنید. اگر بتوانید با وجود تمام این دل‌نگرانی‌ها و ترس‌ها خطر کنید و کسب‌وکار خودتان را راه‌اندازی کنید، کم‌کم متوجه می‌شوید که شرایط و شکل زندگی‌تان تا چه میزان تغییر می‌کند.
نکته‌ای که صاحبان کسب‌وکارهای نوپا باید بدانند این است که اطمینان از وجود مشتری و یافتن مخاطبان وفادار، بر همه چیز مقدم است. تفاوتی ندارد شما چه محصولی بفروشید و یا چه خدمات ویژه‌ای ارائه دهید، اگر بتوانید مشتریانتان را شناسایی کنید و آن‌ها را تشویق نمایید تا همیشه از شما خرید کنند، نتیجه‌ای شیرین در انتظارتان است. پولیتزی در کتاب کارخانه‌ی محتوا به شما آموزش می‌دهد چگونه کار خود را شروع کنید تا کمترین ضرر را متحمل شوید.
شش قدم تا تولید محتوا
کتاب قدرت محتوا، آخرین جلد سه‌گانه‌ی پولیتزی[1]، برای نخستین‌بار در سال 2015 منتشر شد و نشر آموخته آن را در سال 1399 با ترجمه‌ی شایان تقی‌نژاد در اختیار علاقه‌مندان قرار داد. پولیتزی، پادشاه سرزمین بازاریابی محتوایی، عقیده دارد در هر شغلی دسترسی به مخاطبان بسیار مهم است و بازاریابی محتوایی اصولی می‌تواند در این زمینه نجات‌بخش کسب‌وکارها باشد. او خوانندگان کتاب را تشویق می‌کند برای خود در زمینه‌های مختلف سیاسی، فرهنگی، خانوادگی، معنوی و... اهدافی را تعیین کنند و سپس به آن‌ها می‌آموزد چگونه با تکنیک‌هایی خاص، محتوایی جدید خلق کنند و مخاطبانشان را شگفت‌زده نمایند.
نویسنده در تلاش است با ارائه‌ی مدلی شش مرحله‌ای، فرایند ساخت محتوایی اثرگذار را به همگان آموزش دهد. پولیتزی نخستین گام برای ورود به کاری جدید را پیدا کردن نقطه‌ا‌‌ی مطلوب برای شروع می‌داند. او معتقد است اگر افراد از دانش، مهارت و اشتیاق خود به‌صورت توأمان استفاده کنند، دیر یا زود حتماً به موفقیت می‌رسند و از انجام کار خود احساس لذت و رضایت می‌کنند.
«بله، متیو عاشق اجرا بود، اما نابغه هم بود و در آزمون اس‌ای‌تی برای ورود به کالج و تحصیل در رشته‌ی علوم اعصاب نمره‌ی کامل 1600 گرفت. به‌جای اینکه آخر هفته‌ها در مهمانی‌های کالج شرکت کند، میزبان شب‌های "جمعه‌ی فوندو" و بازی زلدا (یک بازی ویدئویی محبوب) بود. متیو پس از کالج تمرکزش را بر اجرا گذاشت و به نیویورک نقل مکان کرد. در نیویورک توانست با گروه‌های نمایشی مختلفی همراه شود. به‌مدت دو سال هر نقشی را می‌پذیرفت و به‌اندازه‌ی هر ستاره‌ی متوسط دیگری در نیویورک موفق بود. اگر بخواهیم ساده بگوییم دوران سختی بود، تئاتر زندگی موردعلاقه‌ی متیو نبود. در سال 2011 متیو از رویای خود برای تبدیل شدن به یک بازیگر ناامید شد و تصمیم گرفت سراغ یک شغل"واقعی" برود. متأسفانه، اجرا و کارگردانی مهارت‌هایی نبودند که سازمان‌های نوآور دنبال آن‌ها باشند. طی دو سال بعد متیو رزومه‌های بی‌شماری ارسال کرد. در این مدت بیکار بود و بدتر از آن اینکه اعتمادبه‌نفس خود را از دست داده بود. حتی یک نفر هم پیدا نشده بود که فرصت مورد نیاز متیو را در اختیارش قرار دهد. متیو تصمیم گرفت اوضاع خود را بهبود دهد و رزومه‌ای ایجاد کند که شرکت‌ها نتوانند آن را نادیده بگیرند. بر این باور بود که اگر بتواند توانایی‌اش برای مخاطب‌سازی و طرز عملکرد رسانه‌های جدید را به شرکت‌ها ثابت کند، سازمان‌ها ارزش این مهارت‌ها را درک خواهند کرد. هنگام تماشای برنامه‌ای آنلاین برای یادگیری از طریق بازی کردن، ایده‌ی ایجاد ویدئوهای "نظریه‌ی بازی" به ذهن او رسید. "نظریه‌ی بازی" به مجموعه ویدئوهای یوتیوبی تبدیل شد که اشتیاق متیو برای بازی کردن و بازی‌های ویدئویی را با مجموعه‌ی مهارت‌های او در ریاضی و آمار ترکیب می‌کرد.»[2]
پولیتزی به صاحبان کسب‌وکارها توصیه می‌کند دغدغه‌های مخاطبان را به خوبی بشناسند و با حل این مشکلات، مخاطبان گذری خود را به مشتریان ثابت تبدیل نمایند. نویسنده از اهمیت جهت‌گیری محتوا و نترسیدن از آزمون و خطا در این راه سخن می‌گوید و به خوانندگان می‌آموزد که همواره در مسیر پیشرفت و توسعه گام بردارند و به کمک استفاده از ابزارهای گوگل، یافتن کلمات کلیدی مناسب و بهینه‌سازی محتوا برای مخاطبانشان اولین مرجع و پیشتاز منابع اطلاعاتی موجود باشند.
او از لزوم ایجاد بستر و پایگاهی مناسب برای ارائه‌ی محتوای کسب‌وکارها صحبت می‌کند و ضمن معرفی بستر‌های مختلف مجازی و شیوه‌ی فعالیت در آن‌ها، راهکارهایی را به مخاطبان می‌آموزد تا بیشتر دیده شوند. قدم بعدی در این راه توجه به گسترش فعالیت‌ها، متنوع‌سازی و رسیدن به سطحی بالاتر در تحقق راهبردهای شرکت است. پولیتزی در آخرین مرحله به اصول اولیه‌ی درآمدزایی می‌پردازد و به سوال‌های مختلف صاحبان مشاغل درباره‌ی زمان مناسب برای شروع کسب درآمد، شیوه‌های مختلف درآمدزایی، تبلیغات پربازده و... پاسخ می‌دهد.
تقویم محتوایی
داشتن برنامه‌ای دقیق و منظم یکی از مهم‌ترین عواملی است که باعث پیشرفت و رشد کسب‌وکارها می‌شود. جو پولیتزی در کتاب خود به خوانندگان کمک می‌کند با استفاده از ساخت تقویمی مخصوص به فعالیت‌های سازمانشان، جایگاه واقعی خود را بشناسند، برای بهتر شدن تلاش کنند و محتواهایی جذاب خلق نمایند. او ابتدا از کارآفرینان می‌خواهد به سوالات کلیدی و مهمی پاسخ دهند نظیر اینکه برای چه کسانی محتوا تولید می‌کنید؟ چرا این کار را انجام می‌دهید؟ از چه منابع گوناگونی برای خلق محتوا بهره می‌برید؟ و به چه شکل می‌توانید خودتان را به مشتریان ثابت کنید و به چشم بیایید؟ و... سپس با استفاده از ابزارهای گوناگونی مانند اکسل تقویم خود را آماده کنند. پولیتزی کسب‌وکارها را به ساخت تقویم محتوایی تشویق می‌کند تا همواره اطلاعاتی دقیق از تاریخ انتشار مطالب، نویسنده‌ی محتوا، عناوین مختلف محتوا، وضعیت محتوا در حال حاضر و... داشته باشند و با یک نگاه در جریان همه‌ی امور قرار بگیرند.
نگاهی بر سبک کتاب کارخانه‌ی محتوا
مخاطبان همواره از پولیتزی در شبکه‌های اجتماعی مختلف درخواست می‌کردند، درباره‌ی مدل کارخانه‌ی محتوا صحبت کند و استفاده از آن را به افراد آموزش دهد و این موضوع، ایده‌ی اصلی خلق این کتاب بود. کتاب کارخانه‌ی محتوا 8 بخش و 24 فصل دارد و مفاهیم و اصطلاحات تخصصی را با نثری ساده، روان و قابل‌فهم به خوانندگان توضیح داده است. در نخستین صفحات کارخانه‌ی محتوا با نظریات بسیاری از افراد موفق مانند سالی هاگشید[3]، ان هندلی[4]، جی بائر[5] و... در ستایش این کتاب روبه‌رو می‌شویم. برایان کلارک[6]، مدیرعامل کپی‌بلاگر مدیا، نیز پیشگفتاری صادقانه در ابتدای کتاب نوشته است که خواندنش خالی از لطف نیست. کلارک در این قسمت به گذشته‌های دور سفر می‌کند و از بزرگ‌ترین ریسک زندگی‌اش سخن می‌گوید و تأثیر استفاده از مدل کارخانه‌ی محتوا در کسب‌وکار خود را برای مخاطبان به نمایش می‌گذارد.
بسیاری از توصیه‌های پولیتزی ساده است و نیاز به صرف زمان زیادی ندارد. ممکن است مخاطبان تصور کنند انجام پیشنهادهای ساده‌ای مانند صبور بودن، امید داشتن، انتخاب یک رنگ سازمانی و... هیچ‌گاه باعث رشد و پیشرفت کسب‌وکارهایشان نمی‌شود، اما تجربه‌های نویسنده خلاف این را ثابت می‌کند. او با ارائه‌ی مثال‌های قابل توجهی از تجربه‌های شخصی خود و دیگر افراد موفق در حوزه‌ی تجارت نشان می‌دهد که چگونه قدم‌های کوچک اما مستمر می‌توانند نتایج بزرگی به همراه داشته باشند.
«اگر تا اینجای کار را آمده‌اید، از شما می‌خواهم که یک قدم دیگر نیز بردارید: صبور باشید. از زمانی که فکر می‌کردم در کارم به بن‌بست رسیده‌ام تا زمانی که بارقه‌های موفقیت خودشان را نشان دادند، فقط نه ماه طول کشید و الان که به گذشته نگاه می‌کنم، خیلی ساده می‌توانستم ناامید شوم و دنبال یک کار "واقعی" بگردم. حتی نمی‌توانم چنین چیزی را تصور کنم. عاشق شغلم هستم، عاشق زمانی هستم که با خانواده‌ام صرف می‌کنم، انعطاف‌پذیری برنامه‌ی خود را دوست دارم و اینکه هر روز صبح که از خواب بیدار می‌شوم مشتاقم که روی یک پروژه کار کنم. اگر صبور نبودم، هیچ‌کدام از این اتفاق‌ها ممکن نبود. در آوریل 2007، کارم را شروع کردم. اواخر 2010 بود که فهمیدم اتفاق بدی در حال وقوع است. طی سه سال بعد، در فهرست پانصد شرکت خصوصی آمریکایی اینک[7] قرار گرفتیم که سریع‌ترین سرعت رشد را دارند. امروز کسب‌وکاری ده‌میلیون‌دلاری هستیم و هنوز وقت کافی دارم و می‌توانم فرزندانم را از مدرسه به خانه بیاورم. کار آسانی نبود، اما صبور بودن آن را ممکن ساخت. ایجاد مخاطبانی وفادار زمان می‌برد. زمان می‌برد تا مدل درآمدی درست را برای کسب‌وکار کارخانه‌ی محتوایتان پیدا کنید. اما در ذهن من شکی وجود ندارد که این بهترین راه برای راه‌اندازی کسب‌وکار است. بله، متفاوت است... ممکن است بعضی‌ها بگویند روش عجیبی است... اما نسبت به اینکه امیدوار باشید یک محصول جدید جواب بدهد راهبرد بهتری است.»[8]
هرچند مطالعه‌ی کتاب‌های قبلی پولیتزی باعث می‌شود مباحث کارخانه‌ی محتوا را بهتر درک کنید، اما بدون خواندن آن‌ها نیز مطالب کتاب برای همه مفهوم است و خوانندگان با مشکل خاصی مواجه نمی‌شوند. جو پولیتزی برای انتقال بهتر تجربیاتش از نمودارها و تصاویر مختلف کمک می‌گیرد. قسمت‌هایی کوتاه با‌عنوان «رهیافت‌های کارخانه‌ی محتوا» در کتاب وجود دارد که پولیتزی در آن مطالب مهم همان فصل را به خوانندگان یادآوری می‌کند.
او اعتقاد دارد اگر در مسیر درست کارخانه‌ی محتوا گام بردارید، بعد از مدتی برای تسریع رشد، به منابع بیشتری نیاز دارید، به همین علت درانتهای هر بخش به‌طور دقیق تمام منابع مورد استفاده‌ی خود مانند آدرس دقیق وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌ها، کتاب‌ها، فیلم، پادکست و... را ذکر می‌کند. پولیتزی در آخرین قسمت کارخانه‌ی محتوا شناسه‌ی توئیتر، ایمیل و سایت خود را در اختیار خوانندگان کتاب قرار می‌دهد تا بتوانند با او به‌صورت مستقیم ارتباط برقرار کنند و سوال‌های احتمالی خود را بدون واسطه مطرح نمایند.
قدم گذاشتن در مسیر پرپیچ‌وخم پیشرفت در دنیای مدرن کار آسانی نیست و نیاز به مطالعه، همکاری یک گروه قوی و تلاش فراوان دارد. کتاب کارخانه‌ی محتوای پولیتزی نقشه‌ی راهی است که افراد را به سمت پیروزی و موفقیت راهنمایی می‌کند. اگر در مجموعه‌ی بزرگ و مهمی مشغول به کار هستید، یا کسب‌وکار نوپای خود را به تازگی راه‌اندازی کرده‌اید و یا دلتان می‌خواهد از تجربیات افراد موفق در کسب‌وکارهای گوناگون استفاده نمایید، خواندن این کتاب را از دست ندهید.
[1]- خلق محتوا، خلق مشتری و قدرت محتوا جلدهای اول و دوم این سه‌گانه هستند.
[2]- پولیتزی، جو، کارخانه‌ی محتوا، ترجمه‌ی شایان تقی‌نژاد، اصفهان، آموخته، 1399، 72
[3]- Sally Hogshead
[4]- Ann Handley
[5]- Jay Baer
[6]- Brian Clark
[7]- Inc
[8]- همان:276